Riprendi il controllo su prenotazioni, guadagni e relazione con l'ospite scoprendo subito chi è il tuo pubblico, su quali canali investire (e quanto investire) e come misurare l’andamento della tua strategia
Se lavori in una struttura ricettiva, probabilmente lo sai già: quando vendi una camera a 100 euro su Booking o Expedia, non incassi 100 euro, perché una parte se ne va in commissioni alla piattaforma. Succede a moltissimi hotel, ogni giorno, ed è uno dei costi più pesanti (e meno discussi) nella gestione di una struttura ricettiva.
La buona notizia è che puoi recuperare gran parte di quel margine: ogni prenotazione che arriva direttamente sul tuo sito, invece che da Booking o Expedia, non paga nessuna commissione, quindi il ricavo rimane a te. E per costruire una strategia che porti più prenotazioni dirette non servono un budget enorme né un ufficio marketing: bastano un sito che convince, i canali giusti e una lista di contatti tutta tua.
Certo, le OTA (ovvero le piattaforme di prenotazione come Booking.com, Expedia o Airbnb) continuano a essere un alleato utile: aiutano a farsi scoprire e a riempire le camere nei periodi di bassa domanda. Il problema nasce quando diventano l’unico canale, perché a quel punto perdi il controllo sulla relazione con l’ospite: spesso non hai nemmeno la sua email, quindi non puoi ricontattarlo per proporgli un altro soggiorno.
In questa guida trovi:
- come costruire una strategia efficace partendo da chi è il tuo cliente ideale;
- quanto budget ti serve davvero per realizzarla;
- quali canali attivare e quali pratiche mettere in atto;
- come capire se la tua strategia sta funzionando, e quali errori evitare.
Il tutto con dati aggiornati al 2026, per capire cosa sta cambiando davvero nel modo in cui le persone scelgono un hotel.
Iniziamo!
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Abbiamo parlato di digital marketing per hotel sul nostro canale YouTube. Trovi il video qui sotto 👇
IN QUESTO ARTICOLO
- Per iniziare: cos'è il marketing turistico per hotel (e perché è diverso dal marketing “generico”)
- Come costruire la tua strategia per hotel: prima di iniziare fatti queste 3 domande
- Quanto budget destinare al marketing digitale del tuo hotel?
- 8 azioni da implementare nella strategia di digital marketing per il tuo hotel
- Marketing turistico: OTA e strategie di marketing per hotel lavorano insieme, non in competizione
- Domande frequenti sul marketing turistico per hotel
Per iniziare: cos'è il marketing turistico per hotel (e perché è diverso dal marketing “generico”)
Te lo dico subito: il marketing “generico”, quello che funziona per vendere quasi ogni altro prodotto o servizio, non si applica allo stesso modo a un hotel. Ti spiego perché.
Il marketing turistico per hotel è l’insieme di strategie e azioni che puoi usare, come gestore di una struttura ricettiva, per farti conoscere, attrarre nuovi ospiti, fidelizzare quelli che hai già e aumentare le prenotazioni dirette, riducendo la dipendenza dalle piattaforme di intermediazione (le OTA). Comprende attività molto diverse tra loro che lavorano insieme in fasi diverse del percorso decisionale del tuo ospite: dall’ispirazione iniziale al confronto tra strutture, fino alla prenotazione e alla fidelizzazione post-soggiorno.
Il motivo per cui il marketing generico non basta per un hotel è semplice: nel turismo entrano in gioco quattro specificità che quel tipo di marketing non è pensato per gestire.
La prima è la stagionalità: la domanda può concentrarsi in pochi mesi o addirittura in pochi weekend, e la tua sfida cambia radicalmente nel corso dell’anno, passando dal vendere tutte le camere disponibili in pochissimo tempo al restare per settimane in attesa che la domanda torni.
La seconda è il peso enorme delle recensioni nella decisione d’acquisto: chi prenota una camera non può “provarla” prima di pagare, quindi si affida molto a chi l’ha già fatto.
La terza è la presenza di intermediari come OTA e metasearch, che competono direttamente per lo stesso cliente e spesso mostrano la tua struttura fianco a fianco con quella dei tuoi concorrenti, nello stesso istante e sullo stesso schermo.
E infine c’è la durata del percorso d’acquisto, che nella maggior parte dei casi si allunga per giorni o settimane, non minuti: il primo contatto con un tuo potenziale ospite raramente coincide con la prenotazione, ed è proprio in questo margine di tempo che si gioca gran parte della tua strategia.
Ignorare anche solo una di queste quattro caratteristiche è spesso il motivo per cui una strategia di marketing, pur fatta con cura, non porta i risultati sperati in un hotel. Ed è il punto da cui parte questo articolo.
I dati del marketing turistico nel 2026
Ecco un quadro chiaro di come si comportano oggi i viaggiatori, prima di scegliere le azioni da mettere in campo.
Le OTA dominano, ma hanno un costo
- 55% delle prenotazioni globali passa da OTA (fonte: Prostay, 2026)
- 15-25% commissione media trattenuta su ogni prenotazione (fonte: Mews, 2026)
In Italia il canale diretto è ancora minoritario
- 19% prenotazioni dirette
- 54% tramite Booking.com
- 25% tramite Airbnb (fonte: Lodgify, 2026)
Il percorso decisionale è multicanale
- 3 strumenti diversi usati in media solo nella fase di ispirazione
- 61% motori di ricerca
- 35% recensioni e blog
- 35% aggregatori e comparatori
- 34% social media (fonte: Viaggiamo.it, 2026)
L’IA è già nel processo decisionale
- 1 su 3 viaggiatori italiani usa IA generativa per pianificare un viaggio (fonte: Federturismo Confindustria, 2026)
- 85% la trova utile o fondamentale (fonte: Osservatorio Travel Innovation, 2026)
- 54% dei viaggiatori (a livello globale) si fida dell’IA per pianificare/prenotare, in crescita dal 47% (fonte: Skyscanner Travel Trends, 2026)
Chi ha una strategia, funziona
- 30-50% è la quota di prenotazioni dirette considerata sana per una struttura indipendente (fonte: Otelciro, 2026)
- Sotto il 20% è già segnale di eccessiva dipendenza dalle OTA (fonte: OnlineHotelier, 2026)
Come costruire la tua strategia per hotel: prima di iniziare fatti queste 3 domande
Una strategia di marketing per hotel che funziona si costruisce rispondendo a tre domande, sempre nello stesso ordine, ancora prima di scegliere quali canali attivare:
- chi è il cliente che vuoi conquistare;
- cosa ti rende diverso ai suoi occhi;
- cosa vuoi ottenere davvero dal tuo piano marketing.
Saltarle (e lanciarti direttamente in un post social oggi, una promozione domani, senza sapere bene a chi ti stai rivolgendo) è il modo più comune per spendere budget senza vedere risultati: anche il sito più bello o la campagna più curata, se parlano a un pubblico generico, attirano un pubblico generico … e un pubblico generico raramente prenota.
L’ordine non è casuale: sai come differenziarti solo dopo aver capito chi vuoi conquistare, e sai cosa chiedere davvero al tuo marketing solo dopo aver chiarito su chi punti e cosa hai di diverso. Ma vediamo ogni domanda singolarmente.
1. Chi è il tuo cliente ideale?
Il tuo hotel non ha lo stesso pubblico di tutti gli altri, e trattare i tuoi ospiti come un target generico è il primo errore che limita i risultati.
Se gestisci un hotel di montagna, il tuo pubblico è probabilmente fatto di persone sportive interessate a trekking, escursioni, mountain bike o sci in inverno, e i contenuti che funzionano meglio per te sono foto e video di sentieri, panorami, attività all’aperto.
Se hai un hotel al mare pensato per le famiglie, il discorso cambia: punti su chi viaggia con figli, magari offrendo mini club, baby dance e menù dedicati ai bambini, e per i tuoi ospiti contano soprattutto le rassicurazioni pratiche come sicurezza, spazi e servizi per famiglie.
Se gestisci un B&B in una città d’arte, il tuo target è più spesso una coppia in visita per un weekend, interessata a cultura, ristorazione ed esperienze di nicchia, e i contenuti che funzionano raccontano il quartiere, gli itinerari, i dettagli che fanno la differenza in un soggiorno breve.
Se invece il tuo è un hotel business in città, il tuo target sono viaggiatori d’affari che cercano soprattutto efficienza: wifi affidabile, sale meeting, vicinanza a stazioni o zone direzionali, check-in flessibile.
Definire con precisione questo profilo cambia tutto: il tono dei tuoi contenuti, i canali da usare, le parole chiave su cui puntare in SEO, persino gli orari migliori per pubblicare sui social.
2. Cosa ti rende diverso dai competitor della tua zona?
Fai una piccola ricerca di mercato sugli hotel concorrenti nella tua area: guarda i loro siti, le loro pagine social, le recensioni che ricevono, che siano positive e negative (infatti le seconde spesso rivelano un’opportunità).
Chiediti: cosa posso offrire che loro non offrono? Cosa troveranno i miei ospiti da me e non altrove? Può essere un dettaglio tangibile (una piscina panoramica, un ristorante con prodotti locali, la posizione) oppure qualcosa di più immateriale, come il tipo di accoglienza o la storia della struttura.
Questo elemento distintivo (ovvero il tuo posizionamento) è ciò che dovrà emergere con coerenza in ogni contenuto: dal sito ai social, dalle email alle recensioni che chiedi ai tuoi ospiti di lasciare.
3. Qual è davvero l'obiettivo del piano marketing?
È qui che rischi di sbagliare approccio, come capita a molti albergatori. L’obiettivo di business (riempire le camere) è corretto, ma non coincide automaticamente con l’obiettivo di marketing. La prenotazione online, infatti, raramente è il primo passo del tuo ospite: è la conseguenza di una serie di azioni precedenti, spesso distribuite su giorni o settimane.
Il tuo compito è essere presente nei “luoghi digitali giusti” in ciascuna di queste fasi, non solo su Booking e Airbnb, che intercettano quasi sempre solo la fase finale, quella in cui l’ospite è già pronto a convertire.
L’errore più comune è concentrare ogni sforzo (sito, contenuti, budget pubblicitario) solo su questa fase finale, lasciando senza risposta tutto il tempo che l’ospite passa a confrontare le alternative. Se in quel periodo non hai un modo per restare in contatto con lui, lo perdi non appena chiude la scheda del browser.
Ed è qui che entra in gioco una delle azioni più efficaci che puoi mettere in campo: far iscrivere le persone a una newsletter. Una lista email ti permette di accompagnare quell’attesa con informazioni, offerte e contenuti che creano fiducia: quello che in marketing si chiama nurturing, ovvero la cura della relazione nel tempo, prima ancora che arrivi la conversione.
Quanto budget destinare al marketing digitale del tuo hotel?
C’è un problema di fondo che riguarda quasi ogni hotel: si investe troppo poco nel proprio marketing rispetto a quanto investono le OTA per portare traffico al posto tuo.
Negli Stati Uniti, ad esempio, gli hotel investono in media meno del 3% delle entrate in marketing, mentre un’OTA come Expedia ne investe circa il 54% (fonte: The Brand Amplifiers, 2026). È anche per questo squilibrio di investimento che le OTA riescono a dominare la visibilità nelle ricerche generiche.
Quanto dovresti investire, allora?
Non esiste una cifra valida per tutti, ma un criterio utile è ragionare per priorità piuttosto che per canale isolato. Se il tuo sito non converte, magari perché il modulo di iscrizione non è visibile, il motore di prenotazione è poco chiaro, il caricamento è lento, investi lì, perché qualsiasi altro canale porterà traffico a una porta che non si apre.
Il secondo investimento da fare è quasi sempre la costruzione della tua lista contatti, dato che costa poco e ha un alto ritorno sull’investimento. Inoltre, a differenza di una campagna pubblicitaria, che si ferma nel momento in cui smetti di pagare, una lista contatti continua a portarti valore anche molto tempo dopo che l’hai costruita.
Solo dopo aver messo a posto sito e lista contatti ha senso investire budget pubblicitario su metasearch (ovvero i motori di comparazione prezzi), social o Google Ads: farlo prima rischia di generare traffico che si disperde senza lasciare nulla dietro.
8 azioni da implementare nella strategia di digital marketing per il tuo hotel
Passiamo ora alla parte pratica: cosa fare, concretamente, per farti scoprire, convincere e fidelizzare i tuoi ospiti?
Te ne parlo qui sotto: attenzione però.
Le azioni che stai per leggere non sono una checklist da spuntare tutta insieme, né iniziative slegate tra loro: funzionano bene solo se lavorano in squadra. Mi spiego meglio.
Un sito che convince ma senza traffico che lo raggiunge serve a poco, così come portare traffico su un sito che non converte è un modo per buttare via budget pubblicitario. Per questo trovi queste 8 azioni in un ordine preciso: si parte dal sito, perché è lì che deve arrivare (e convertire) il traffico generato da tutte le altre attività, e si prosegue verso i canali che quel traffico lo generano davvero.
Non serve attivarle tutte e otto da subito, soprattutto se il budget è limitato: scegli quelle più coerenti con il tuo pubblico e con il punto in cui si trova oggi la tua struttura, e costruisci da lì.
1. Un sito web ottimizzato per la conversione
Il tuo sito ufficiale è la base di ogni strategia: deve essere esteticamente curato, veloce da caricare (oltre metà delle ricerche turistiche parte da mobile), e progettato per convertire, non solo per “essere bello”.
In pratica significa avere un modulo di iscrizione alla newsletter sempre visibile (non nascosto in fondo alla pagina o dentro un menù secondario) e un motore di prenotazione (ovvero il sistema che permette di prenotare direttamente sul sito, spesso chiamato “booking engine”) chiaro, con pochi passaggi tra la scelta della camera e la conferma.
2. SEO locale (e ottimizzazione per la ricerca AI)
Ottimizza i contenuti del tuo sito per parole chiave come “hotel + nome della località”, ma non fermarti lì: lavora anche su query informative legate alla zona (“cosa vedere a…”, “dove mangiare vicino a…”, “come arrivare a… dall’aeroporto”). Sono ricerche fatte da persone che stanno ancora pianificando il viaggio, quindi più propense a iscriversi alla tua newsletter che a prenotare subito.
Le keyword più ambite lato booking sono spesso monopolizzate da OTA e metasearch, che hanno budget e autorità di dominio difficili da scalare per una singola struttura. Presidiare le ricerche informative sulla destinazione resta il terreno dove hai più margini di posizionamento.
C’è poi un fronte più recente da considerare: dato che circa 1 viaggiatore su 3 in Italia usa già strumenti di IA generativa per pianificare un viaggio, se scrivi contenuti chiari, strutturati e con informazioni verificabili (orari, servizi, distanze, prezzi indicativi) aumenti le probabilità che il tuo hotel venga ripreso anche dalle risposte di questi strumenti, non solo dai risultati di ricerca classici.
3. Metasearch e Google Hotel Ads
I motori di comparazione prezzi, ovvero i “metasearch” come Google Hotel Ads, Trivago, Kayak e TripAdvisor, mostrano la tua tariffa diretta accanto a quella delle OTA, nello stesso identico risultato di ricerca: chi clicca sulla tua tariffa arriva direttamente sul tuo sito, non su Booking o Expedia. È uno dei pochi strumenti che ti permette di competere con le OTA nello stesso momento in cui l’utente sta confrontando i prezzi, di solito pagando solo per ogni clic ricevuto o solo se la prenotazione va a buon fine (comunque meno di quanto pagheresti in commissioni a un’OTA). Per attivarlo serve un motore di prenotazione sul tuo sito compatibile con questi servizi, e idealmente un profilo Google Business collegato e aggiornato.
Google Hotel Ads merita un discorso a parte perché è integrato direttamente nell’ecosistema Google: la tua tariffa può comparire nella Ricerca Google, su Google Maps e su Google Travel, tutti punti in cui i viaggiatori passano già molto tempo. Attenzione a un dettaglio importante: la posizione del tuo annuncio dipende soprattutto da quanto sei disposto a investire, non dal fatto di offrire il prezzo più basso: offrire una tariffa competitiva aiuta la conversione una volta che l’utente clicca, ma non è il fattore che determina se il tuo annuncio compare in alto o in basso nella lista.
4. Canali social con un piano editoriale coerente
Un piano editoriale minimo prevede un mix di: contenuti “vetrina” (struttura, camere, servizi), contenuti sulla destinazione (eventi, luoghi, stagionalità) e contenuti “umani” (staff, dietro le quinte, storia della struttura). Questi ultimi sono spesso quelli che generano più coinvolgimento.
5. Collaborazioni con influencer e creator locali
Offri soggiorni gratuiti o accordi commerciali a creator in target: è un modo per raggiungere nuovo pubblico con un canale percepito come più autentico rispetto alla pubblicità classica. Non devi necessariamente puntare a nomi enormi: i micro-influencer con un pubblico piccolo ma molto in target (famiglie, appassionati di trekking, coppie in viaggio di nozze) spesso ti danno un ritorno migliore rispetto a collaborazioni più costose e generiche. Definisci sempre in anticipo cosa vuoi ottenere dalla collaborazione (contenuti da riutilizzare, traffico verso il sito, iscrizioni alla newsletter) e non solo “visibilità”.
6. Partnership con enti turistici e attività del territorio
Un canale che probabilmente stai sottovalutando: valuta accordi con enti del turismo locale, consorzi di zona, ristoranti o attività della tua area con cui costruire pacchetti congiunti o semplici scambi di visibilità (link dal sito dell’ente, presenza in guide locali, citazioni reciproche sui social).
Questi soggetti hanno spesso già l’attenzione di chi sta pianificando un viaggio nella tua zona, in una fase in cui la scelta dell’hotel non è ancora definitiva: è un’occasione per farti conoscere prima che la decisione sia già presa.
7. Gestione attiva delle recensioni online
Dopo il check-out, invia un’email con il link diretto a Google Maps o Trustpilot per lasciare una recensione: farlo mentre l’esperienza è ancora fresca aumenta sensibilmente il tasso di risposta rispetto a un invito generico settimane dopo.
Le recensioni pesano così tanto sulla scelta di un hotel che entrano in gioco già nella fase di ispirazione, non solo al momento del confronto finale tra strutture: il 35% dei viaggiatori italiani dichiara di usare siti di recensioni e blog già mentre sta ancora decidendo dove andare, prima di guardare tariffe o disponibilità (fonte: Viaggiamo.it, 2026). Rispondere anche alle recensioni negative in modo professionale è spesso più efficace, agli occhi di chi legge, che avere solo recensioni a 5 stelle.
8. Una lista email che accompagna l'intero customer journey
L’email marketing è il canale che gli hotel trascurano più spesso nei loro piani di marketing … ed è anche il solo, tra tutti quelli elencati in questa guida, che resta del tutto in mano tua: nessun algoritmo che decide chi vede cosa, nessuna piattaforma che può cambiare le regole del gioco dall’oggi al domani.
C’è però un passaggio che viene prima di tutto il resto: prima di scrivere qualsiasi email, devi creare la mailing list. E il modo più semplice per farla crescere non è chiedere “vuoi iscriverti alla newsletter?”, ma è dare qualcosa in cambio. Le persone lasciano la loro email molto più volentieri se in cambio ricevono qualcosa di concreto: una guida alla zona, un piccolo sconto sulla colazione, l’accesso anticipato alle offerte di stagione.
Una volta costruita la tua lista contatti puoi usarla in tre modi.
Il primo è accogliere chi scopre il tuo hotel con una welcome series. Non un’unica email, ma una piccola sequenza che si apre con un benvenuto, continua presentando servizi e zona, e magari si chiude con un piccolo incentivo per convincerlo a prenotare.
Il secondo è mantenere il rapporto con chi ha già soggiornato da te, con offerte stagionali e pacchetti dedicati inviati al momento giusto, per esempio l’annuncio della riapertura di stagione, o uno sconto riservato a chi torna.
Il terzo è raccontare la tua struttura con continuità nel tempo (eventi della zona, un dietro le quinte del team, la storia della struttura) senza dipendere dall’algoritmo di un social o dal posizionamento su un’OTA: entrambi possono cambiare le regole del gioco senza preavviso, mentre la tua lista resta tua.
Email marketing per hotel?
Ecco tutti gli approfondimenti utili!
Cosa scrivere all’interno delle tue email? In quali occasioni usare l’email marketing per hotel? E come impostare il design dei tuoi messaggi?
Ne abbiamo parlato in un articolo dedicato 👇
Preferisci guardare un video sull’email marketing per il settore turistico? Ne abbiamo creato uno con tutte le strategie da mettere in atto e con un caso studio reale!
Marketing turistico: OTA e strategie di marketing per hotel lavorano insieme, non in competizione
Implementare una strategia di marketing turistico non significa scegliere tra le OTA e un sito proprio: significa avere entrambi, senza dipendere esclusivamente da un solo canale.
Certo, le OTA funzionano bene come canale di prenotazione, ma non devono essere l’unico. Sono comode per riempire le camere quando la domanda è bassa, e per farti scoprire da chi non ti conosce ancora. Ma il problema arriva quando diventano il solo canale: a quel punto ogni prenotazione paga una commissione fissa (15-25%, come abbiamo visto all’inizio), e l’ospite appartiene alla piattaforma, non a te. E questo significa niente email, niente modo di scrivergli di nuovo quando torna a pensare a una vacanza.
Le otto azioni di digital marketing per hotel descritte in questa guida non ti chiedono di lasciare le OTA. Ti chiedono di costruire, accanto a loro, un canale che controlli tu: un sito che convince chi ci arriva a prenotare, contenuti che portano le persone al sito prima ancora che guardino Booking, e soprattutto una lista contatti: l’unico asset, tra tutti quelli descritti, che resta tuo indipendentemente da cosa fa un algoritmo o una piattaforma.
Da dove iniziare la tua strategia di marketing per hotel dipende da cosa manca oggi nella tua struttura, non da una regola fissa. Se il sito perde le persone prima che arrivino a prenotare concentra lì i tuoi sforzi. Se invece il sito funziona ma non hai un modo per restare in contatto con chi lo visita senza prenotare subito, la priorità diventa costruire la lista email.
L’email marketing infatti è quella strategia che lavora per te anche quando tu non ci pensi, con il costo più basso e il controllo più alto. Non serve un budget enorme né competenze tecniche per iniziare a costruire la tua lista contatti e le prime automazioni.
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Domande frequenti sul marketing turistico per hotel
In media tra il 15% e il 25% del valore della prenotazione, anche se la percentuale esatta varia in base al contratto e al tipo di struttura. Su una camera da 150 euro, significa lasciare sul tavolo 22-37 euro per ogni prenotazione che passa da lì.
Non puoi negoziare la percentuale della singola prenotazione, ma puoi spostare quote di prenotazioni sul canale diretto: un sito che convince, il metasearch (Google Hotel Ads) e una lista email funzionano insieme per ridurre quante prenotazioni passano dalle OTA, non per ridurre la commissione su ciascuna di esse.
È l’insieme di strategie e azioni (sito, SEO, social, recensioni, email) che usi per farti conoscere, attrarre ospiti e aumentare le prenotazioni dirette, riducendo la dipendenza dalle OTA. A differenza del marketing generico, tiene conto di stagionalità, peso delle recensioni e di un percorso d’acquisto che dura giorni o settimane.
Mostra la tua tariffa diretta accanto a quella delle OTA nello stesso risultato di ricerca. Paghi solo per clic o solo se la prenotazione va a buon fine, in genere meno di quanto pagheresti in commissione a un’OTA. Serve un motore di prenotazione compatibile e un profilo Google Business aggiornato.
Partendo da dove perdi più persone oggi: se il sito non converte, il primo intervento è lì; se il sito funziona ma non hai un modo per restare in contatto con chi lo visita, la priorità diventa la lista email. Le strutture che ci lavorano con costanza arrivano al 30-50% di prenotazioni dirette.
Si parte da tre domande, in questo ordine: chi è il tuo cliente ideale, cosa ti distingue dai competitor della zona, e qual è l’obiettivo reale: non solo riempire le camere, ma anche costruire una lista contatti. Solo dopo si scelgono i canali.
