Come stimare il ROI di una campagna di email marketing

Qual è il ritorno d’investimento (ROI) di una campagna di email marketing?

La domanda è di quelle che i professionisti dell’email marketing si sono sentiti fare tante volte. Si può quantificare il successo di una campagna in base ai tassi di apertura delle newsletter e il numero di clic sui link? In parte sì, ma è possibile fare di meglio.

Prendi spunto da questo post per mettere insieme alcune valutazioni economiche a supporto dei piani di email marketing. Fai così contento il tuo capo, soddisfi la fame di numeri dei clienti e potrai tu stesso servirti dei dati per affinare le tue campagne.

Fai una stima del Customer Lifetime Value

Il Customer Lifetime Value (CLV) è la stima del guadagno che ogni tuo cliente può generare nel tempo in base al suo comportamento d’acquisto. Si calcola così.

Se sei un’azienda che vende servizi con tariffazione periodica, devi moltiplicare la spesa del cliente medio per il lasso di tempo medio in cui egli rimane cliente. Se per esempio vendi software con abbonamento a 15 euro al mese e un cliente rimane con te per tre anni in media, l’operazione è 15 euro x 36 mesi = 540 euro. Questo è il Customer Lifetime Value.

Nel caso che tu venda prodotti stand-alone, per esempio infissi, catering per eventi o attrezzi per palestra, il CLV corrisponde al ricavo medio per la tipologia di oggetto venduta.

Porta gli utenti sul tuo sito internet

È improbabile aumentare il giro di affari se poche persone visitano il tuo sito internet. L’obiettivo è che vengano, lo navighino e si iscrivano alla newsletter per rimanere in contatto.

Il SEO è il fattore più importante per far avvicinare al sito web un pubblico che ancora non conosce l’azienda. Il SEO determina il posizionamento delle pagine del sito all’interno dei motori di ricerca come Google. Per conoscere le buone pratiche del SEO, leggi il nostro approfondimento “12 semplici consigli per farsi trovare su Google”.

Se i visitatori trascorrono una certa quantità di tempo sul tuo sito web, tornano o addirittura condividono i tuoi contenuti sui social media, allora l’indicizzazione sui motori di ricerca aumenterà. Siccome i tuoi competitor sono al lavoro col tuo stesso obiettivo, puoi sempre considerare di utilizzare gli annunci a pagamento per indirizzare il traffico al tuo sito. Se il tuo stile di comunicazione è versatile e moderno, inoltre, puoi fare lo stesso sui social media attraverso campagne in cui la definizione del target è molto elastica.

Il mix di ricerca organica (gratuita) e di traffico a pagamento è una potente combinazione che può allargare gli orizzonti del tuo business.

Ottimizza le landing page

Quando usi annunci a pagamento, sia che si tratti di Google che di un qualunque social network, dovresti predisporre una landing page coerente col messaggio.

Questo vuol dire che, se il link contenuto nella pubblicità rinvia all’homepage del sito aziendale (o a un’altra pagina generica), l’investimento è con ogni probabilità sprecato. Se per esempio l’annuncio parla di “Capodanno a Praga”, inserire un link verso la home con tutti i pacchetti disponibili crea solo confusione nell’utente.

La maggior parte delle aziende non si limita a un approccio tanto lineare. Infatti, le landing page più diffuse sono quelle che invitano l’utente a iscriversi alla newsletter. Questo strumento permette di accrescere nel tempo l’interesse delle persone verso l’azienda e i suoi prodotti, stabilendo basi più solide in una prospettiva di acquisto.

La landing page offre anche una buona opportunità per testare l’efficacia della grafica adottata. Per esempio, tra due landing page con lo stesso obiettivo ma diversa disposizione del logo, del form e del bottone, diversa combinazione dei colori e diversa formattazione del testo, quale ottiene maggiore riscontro? Mettendo entrambe alla prova si può verificarlo.

Calcola il Cost per Sale

Il cost per sale (CPS) è l’investimento necessario a convertire un prospect in cliente. Questo dovrebbe attestarsi intorno al 10% del CLV per essere soddisfacente. Tornando all’esempio della software house, un CLV di 540 euro dovrebbe dar luogo a un CPS di 54 euro. In altre parole, 54 euro investiti in email marketing dovrebbero consentire di conquistare un nuovo cliente. La teoria non è affatto male, perché vuol dire spendere 54 euro per guadagnarne 540.

Questa, appunto, è la teoria. La realtà è più complessa. Poniamo il caso che il tuo sito web riceva 10mila visite al mese, 120mila all’anno, attraverso traffico sia organico che a pagamento. Potresti così ottenere ogni mese 250 nuove iscrizioni alla tua newsletter, ovvero sia 3mila nuovi abbonati all’anno.

Ma quanti di essi diventano veramente clienti? Se ci atteniamo a una stima prudenziale, sarà l’1% degli utenti registrati alla newsletter. Si tratterebbe quindi di 30 clienti in un anno. Questi 30 clienti genererebbero 16.200 euro nell’arco temporale medio che trascorreranno con l’azienda, ovvero sia 3 anni. Il CPS del 10% è 1.620 euro (54 euro a cliente).

Relativamente all’esempio della software house, abbiamo preparato questa tabella riepilogativa:

Numero di visitatori del sito internet, organici e a pagamento (anno) 120.000
Numero di nuovi abbonati della newsletter (anno) 3.000
Numero di nuovi abbonati che diventano clienti (anno) 30
Entrate stimate da questi abbonati per la durata media del cliente 16.200 €
Budget allocato per guadagnare 30 clienti, CPS=10% del CLV 1.620 €
Cost per Sale (CPS) 54 €

Ecco, ora potrai rispondere al tuo capo quando ti chiede di quantificare il ritorno d’investimento di una campagna di email marketing.

Nel quadro entrano a questo punto tutti i costi sostenuti dalla tua azienda: la piattaforma di email marketing, le promozioni a pagamento e i lavori di web design se sono esternalizzati. Conti alla mano, sembrerebbe quindi che il totale delle spese si avvicini molto al guadagno stimato su carta per una campagna di email marketing.

In realtà le cose non stanno esattamente così: l’email marketing ha un proprio rapporto costi-benefici, così come ognuno degli strumenti che possono essere parte di una strategia di web marketing (Google Ads, social network, ecc.).

Perché l’email marketing conviene

L’email marketing ha di gran lunga il miglior rapporto costi-benefici. È infatti l’unico strumento che permette di costruire un rapporto con gli utenti del web basato su un consenso esplicito. Coloro che si iscrivono a una newsletter accettano consapevolmente di cedere una parte dei propri dati. Anche questo è un investimento e il pubblico ne è sempre più consapevole. Questo spiega i valori riportati in questo grafico.

ROI email marketing

Fonte: Brennan Flentge, 2018

Sponsorizzare delle chiavi di ricerca su Google significa gettare una rete nel mare del web: il pubblico è profilato in modo grossolano, l’investimento è alto e la concorrenza è agguerrita.

Al contrario, le email vengono consegnate a un pubblico che ha scelto di seguire la tua azienda e si aspetta di ricevere materiale di suo interesse. La personalizzazione del messaggio in base al target è infatti un’altra caratteristica che rende l’email marketing insostituibile. Inoltre, il costo della singola email di solito è circa 1 centesimo di euro.

Conclusione

Se devi stilare un budget per le azioni di web marketing, la domanda giusta non è “di quali strumenti devo dotarmi”, bensì “di quali strumenti non posso fare a meno”. L’email marketing è sempre la risposta.

Rimane il fatto che la campagna di email marketing è un investimento e non un obiettivo.Il calcolo per cui investire 1 euro vuol dire guadagnarne 40 è teorico e va messo in relazione con l’impegno profuso nei confronti dei propri contatti. Fare le campagne vuol dire essere pronti a studiare i risultati e correggere il tiro per valorizzare l’investimento.

Per fortuna eMailChef offre una ricchissima sezione di analisi dei risultati delle campagne. Tutte le metriche necessarie sono presentate in maniera immediatamente intuitiva con i grafici a torta. Viene illustrato l’andamento cronologico delle campagne, individuando i giorni e le ore in cui i destinatari delle email interagiscono con la newsletter e la loro distribuzione geografica. La click map mostra in maniera immediata il successo di ogni call to action contenuta nel messaggio.

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