Cómo Estimar el Retorno de la inversión de una Campaña

Cuál es el retorno de la inversión (ROI o RSI) de una campaña de marketing por email?

Esta es una pregunta que los profesionales del marketing deben responder muchas veces: puede usted cuantificar el éxito de una campaña sólo en base a las tasas de aperturas y la cantidad de clics sobre el newsletter? En cierta forma sí, pero puede hacerlo aún mejor.

Utilice este post para acomodar los recursos económicos que necesita para soportar sus planes de marketing por email. Logre la felicidad de su jefe, satisfaga a sus clientes sedientos de números, y explote la información usted mismo para refinar sus campañas.

Estime el Customer Lifetime Value (CLV)

El Customer Lifetime Value (CLV, Valor del Cliente Vitalicio) es un estimado de la ganancia que cada uno de sus clientes puede generar a lo largo del tiempo en base a su comportamiento de compras. Esta es la forma en que puede calcularlo.

Si su empresa ofrece servicios con facturación periódica, multiplique el monto promedio destinado por los clientes por el tiempo promedio en que son clientes. Si, por ejemplo, usted ofrece una suscripción de software con un precio de 15 euros por mes y un cliente permanece en promedio tres años, entonces el Customer Lifetime Value es de 15 euros x 36 meses = 540 euros.

Si usted vende productos únicos, tales como ventanas, refrigerio de eventos, o equipamiento de gimnasios, el CLV corresponde a la ganancia promedio para el tipo de objeto vendido.

Atraiga usuarios a su sitio web

Usted desea que las personas visiten su sitio web, naveguen y se registren al newsletter para permanecer en contacto.

SEO es el factor más importante para atraer una audiencia a su sitio web cuando no conocen aún su empresa. SEO determina la posición de su las páginas de su sitio en los motores de búsquedas tales como Google. Para aprender las buenas prácticas del SEO, puede leer en detalle “12 Consejos Para Mejorar La Ubicación En El Motor De Google”.

Si los visitantes destinan un tiempo a su sitio web, retornan, o comparten su contenido en redes sociales, entonces el índice en el motor de búsqueda se incrementa. Dado que sus competidores están trabajando duro con el mismo objetivo, considere utilizar anuncios pagos para atraer tráfico a su sitio web. Usted también puede utilizar redes sociales, creando campañas con público flexible.

La mezcla de tráfico orgánico, búsquedas gratuitas y pagas es una poderosa combinación que puede ampliar los horizontes de su negocio.

Optimice las Páginas de Aterrizaje

Cuando utiliza anuncios pagos, ya sea en Google o una red social, configure una página de aterrizaje que sea consistente con el mensaje.

Si el vínculo contenido en el anuncio redirige a la página de inicio de la página web de la empresa (u otra página genérica), la inversión probablemente se ha desperdiciado. Si por ejemplo el anuncio habla sobre “Año Nuevo en Nueva York”, agregar un vínculo a la página de inicio con todos los paquetes disponibles sólo crean confusión para el usuario. El mismo debería dirigirlo a una página sobre Año Nuevo en Nueva York.

La mayoría de las empresas no se limitan a tal enfoque lineal. De hecho, las páginas de aterrizajes más comunes son aquellas que invitan al usuario a suscribirse a un newsletter. Esto posibilita incrementar el interés del visitante en la empresa y sus productos a lo largo del tiempo, estableciendo una base sólida para futuras compras.

La página de aterrizaje también ofrece una buena oportunidad para probar la efectividad de sus diseños. Por ejemplo, usted podría probar dos páginas de aterrizaje con el mismo objetivo pero diferentes distribuciones para el logo, el formulario, botones, o diferentes combinaciones de colores y formatos de texto. Las pruebas le permitirán conocer el diseño que obtiene mejores resultados o más comentarios.

Calcule el Cost per Sale

El Cost per Sale (CPS, costo por venta) consiste en la inversión requerida para convertir un prospecto en un cliente. El mismo debería encontrarse en aproximadamente el 10% del CLV. Una empresa de software con un CLV de 540 euros puede esperar un CPS de 54 euros. En otras palabras, 54 euros invertidos en marketing por email deberían permitir ganar un nuevo cliente. O dicho de otro modo, invertir 54 euros debería generar 540 euros.

Esta es la teoría. Realmente es más complejo. Digamos que su sitio web recibe 10,000 visitas a lo largo del mes, tanto de tráfico orgánico como pago. Su newsletter podría recibir 250 nuevas suscripciones cada mes, o 3000 nuevas suscripciones al año.

Pero cuántos de ellos realmente se transforman en clientes? Una estimación conservadora colocaría el número alrededor del 1% de suscriptores registrados al newsletter, o 30 clientes en un año. Estos 30 clientes generarían 16.200 euros a lo largo del tiempo promedio que permanecen en la empresa, es decir 3 años. El CPS del 10% de 16,200 euros es 1,620 euros, o 54 euros por cliente:

Cantidad de visitantes al sitio web, orgánico y pago (anual) 120.000
Cantidad de nuevos suscriptores al newsletter (anual) 3.000
Cantidad de nuevos suscriptores que se transforman en clientes (anual) 30
Ganancia estimada por estos suscriptores por la duración promedio de cliente (3 años) 16.200 €
Presupuesto destinado a ganar 30 clientes (CPS = 10% del CLV) 1.620 €
Cost per Sale (CPS) 54 €

Ahora cuando su jefe le pregunte la cantidad del retorno de la inversión de una campaña de marketing por email (o cualquier campaña de marketing Web), usted puede otorgarle los números.

En este punto, todos los costos incurridos por su empresa pueden ser agregados al presupuesto: la plataforma de marketing por email; las promociones pagas, y el diseño Web si son terciarizados. Usted debería descubrir que el gasto total es muy cercano a las ganancias de una campaña de marketing por email.

Pero en realidad, las cosas rara vez son tan simples: el marketing por email posee su propia tasa de costo-beneficio, tal como cada una de las herramientas en una estrategia de marketing Web tales como Google Ads, redes sociales, etc.

Porqué el marketing por email genera ganancias

El marketing por email ofrece por lejos el mayor valor para el dinero. De hecho es la única herramienta que le permite construir una relación con los usuarios Web en base a consentimiento explícito. Las personas que se suscriben a un newsletter aceptan transferir parte de su información porque se encuentran realmente interesados en el negocio que usted posee para ofrecer.

ROI email marketing

Fuente: Brennan Flentge, 2018

Las palabras claves pagas en Google son como lanzar una red al mar: el público se encuentra apenas perfilado, la inversión es alta, y la competencia es feroz.

Los emails en cambio, son enviados a una audiencia que ha optado por seguir a su empresa y esperan recibir material de acuerdo a su interés. La personalización del mensaje para que despierte el interés del lector es otra característica que convierte al marketing por email en irremplazable. Además, el costo de un email único es mínimo, generalmente aproximadamente de 1 centavo.

Conclusion

Si usted debe destinar un presupuesto a acciones de marketing web, la pregunta correcta no es “con qué herramientas debería equiparme?” sino “qué herramientas son indispensables para mi trabajo?” El marketing por email es siempre la respuesta.

Una campaña de marketing por email es una inversión y no un objetivo. Un cálculo de invertir 54 euros para ganar 540 es teórico y debería coincidir con sus propios esfuerzos para llegar a sus contactos. Realizar campañas significa analizar los resultados y ajustar el enfoque para mejorar la inversión.

Afortunadamente, eMailChef provee un análisis complete de los resultados de la campaña. Todas las métricas necesarias se encuentran en gráficos de torta fáciles de leer. El progreso cronológico de las campañas muestra el tiempo exacto en que los lectores han interactuado con el newsletter y la distribución geográfica. El mapa de clics muestra el éxito de cada llamado a la acción contenido en el mensaje.

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