“Funnel” (“imbuto”) è da tempo stato adottato come neologismo nel gergo dell’email marketing, settore nel quale gli anglicismi dominano indiscussi, perlomeno in Italia. Questo post serve per spiegare perché, fintanto che vendi un prodotto o un servizio, il funnel è qualcosa che ti riguarda molto da vicino.
Che cos’è il funnel
È facile spiegare che cosa sia il funnel. È una rappresentazione grafica (a forma di imbuto) delle diverse fasi che attraversa un utente generico quando diventa il target di un’azione di web marketing. Più egli “scende” verso il collo dell’imbuto, più si avvicina la prospettiva che si trasformi in un cliente, se non addirittura in ambasciatore del brand.
Il processo è scandito dal coinvolgimento dell’utente in iniziative sempre più importanti, dalla semplice condivisione di un post su Facebook alla visione di una webinar aziendale, passando per il download di un ebook gratuito e fino all’acquisto del prodotto, magari attraverso un coupon o un periodo di prova gratuito. L’obiettivo non è solamente vendere, ma anche far percepire il valore del brand e aumentare i profitti nel tempo.
Questo in estrema sintesi.
Il funnel: come è fatto
Lo schema del funnel si articola in cinque fasi:
- Creare attenzione e consapevolezza verso una categoria di prodotti o servizi;
- Suscitare interesse verso il proprio prodotto o servizio;
- Indurre il desiderio dell’acquisto;
- Stimolare all’acquisto;
- Ottenere la fedeltà del cliente grazie all’esperienza positiva vissuta in tutto il processo.
Poiché non è immediato capire come questa teoria possa uscire dal mondo del web marketing ed essere messa al centro delle strategie aziendali, ecco un esempio di questo itinerario completo.
Un esempio concreto
Ammettiamo di iniziare una ricerca su internet per ordinare scatole e imballaggi per il trasloco. La scelta online è vastissima e ci sono aziende di tutti i tipi, ciascuna con un proprio stile di comunicazione e di presentazione. Come scegliere ciò che fa al caso mio?
Quello che faccio è raccogliere informazioni, fare confronti per individuare (senza perdere troppo tempo) un set di scatoloni delle dimensioni desiderate, verificare quanto costa la consegna e fare mente locale per non dimenticare niente di importante. Non è da escludere che voglia fare delle domande all’azienda, relativamente alle caratteristiche dei materiali o all’assistenza clienti.
Alla fine preferirò un’azienda rispetto alle altre. Scelgo quella che non solo presenta i prodotti in maniera chiara e semplice, ma viene incontro alle mie esigenze di qualità e prezzo. Con questa consapevolezza cedo il mio indirizzo email più volentieri e do il consenso all’iscrizione alla newsletter, che per l’azienda è un ottimo strumento per mantenere aperta la conversazione con il cliente e fidelizzarlo.
L’azienda ha così ottenuto un vantaggio piuttosto ovvio, cioè la vendita di un set di articoli, ma ha anche evitato che io ricorressi a grandi piattaforme come Amazon, che occupano ogni settore merceologico.
Infine, quando la fase di acquisto e consegna si conclude felicemente, conservo un buona opinione del marchio, rimanendo aperto a nuovi acquisti in futuro. Inoltre sono incline a parlarne in termini positivi con amici e parenti e sui canali web.
Il ruolo dell’email marketing
Come si è potuto capire da questo esempio, la teoria del funnel si traduce nell’utilizzo ragionato degli strumenti che internet mette a disposizione per il marketing.
L’attenzione dell’utente si può ottenere attraverso:
- Traffico organico (attività di SEO)
- Blog
- Facebook Advertising
- Google Adwords
- Guest posting su altri siti
- Condivisione sui social media
L’interesse verso il brand può essere indotto facendo atterrare l’utente su una landing page. Il contenuto deve persuaderlo della bontà del prodotto o servizio. La pagina potrebbe contenere un form per iscriversi alla newsletter, mettendo bene in evidenza i vantaggi che questa azione comporta. Questi possono avere una scadenza temporale, suscitando un senso di opportunità e di urgenza. Più l’utente si intrattiene nella navigazione dei canali aziendali e più aumenta l’inclinazione a comprare.
Molte aziende non interrompono il rapporto con il cliente dopo l’acquisto. Non solo la newsletter a cadenza periodica può essere “tagliata” su misura dei suoi interessi, ricavati dal primo acquisto, ma può anche essere offerto un coupon da riscattarsi previa presentazione di un amico, il quale a sua volta deve effettuare un acquisto.
A proposito della necessità che le newsletter siano inviate a un pubblico bene individuato, puoi leggere i nostri approfondimenti “5 idee per segmentare i tuoi contatti se hai un eCommerce” e “Come segmentare gli iscritti a una mailing list”.
L’unico funnel che esiste è il tuo
Ogni azienda può ragionare e capire su quale parte del funnel sia più opportuno intervenire, allocando lavoro e risorse di conseguenza. Se da un lato gli strumenti di advertising sul web possono velocizzare la presa di coscienza da parte del pubblico, dall’altro lato la parte relativa a landing page, form di iscrizione e newsletter non può essere ignorata. Non è una buona idea abbandonare l’utente lungo il percorso, magari dopo il clic su un annuncio sponsorizzato.
Quindi, come si posiziona il tuo brand nelle singole fasi del funnel? Da dove si può cominciare per migliorare il processo? Ogni azienda ha una sua dimensione e proprie esigenze e obiettivi. Il funnel non ha infatti una dimensione o un numero di elementi prestabiliti ed è valido fintanto che c’è qualcosa da vendere.
